Im Pfarrbrief werben

Wer über Finanzierungsmöglichkeiten seines Pfarr- oder Gemeindebriefs nachdenkt, wird an der Frage, ob bezahlte Anzeigen möglich sein sollen, kaum vorbei kommen. Im Folgenden geht es um die verschiedenen Vor- und Nach­teile eines solchen Wegs, sowie um praktische Überlegungen. Welche Preise verlangen wir für Anzeigen? Wie gewinnen wir Werbe­kunden? Welche rechtlchen Aspekte gilt es zu beachten?

Werbung pro & contra

Für Werbung im Pfarrbrief spricht die Möglichkeit der Finanzierung des für die Öffentlichkeitsarbeit in der Gemeinde so wichtigen Mediums. In Zeiten knapper Kassen kann es durch Gewinnung von Sponsoren- und Anzeigenkunden gelingen, das Heft häufiger, in einer höheren Auflage und mit mehr Seiten auf den Weg zu bringen. Auch der finanzielle Spielraum für Farbdruck, sowie größere und ausgefallenere Formate, wird durch die Einbeziehung von Werbekunden großzügiger. Der Pfarrbrief wird dadurch insgesamt für die Leser attraktiver, und das womöglich über den Kreis der aktiven Gemeindemitglieder hinaus.

Vielleicht sind bezahlte Anzeigen oder eine Sponsoring-Partnerschaft sogar ein Weg, den Pfarrbrief kostenlos an alle Haushalte verteilen zu können.

Pro:

• So widersprüchlich es sich zunächst anhören mag: Pfarrbriefe sind „näher am Leben“ und spiegeln das Gemeindeleben authentischer, wenn sie Werbung enthalten. Denn ortsansässige Unternehmen, hinter denen wiederum Menschen stehen, werden damit aktiv in das Gemeindeleben eingebunden. Von solchen Partnerschaften können beide Seiten nicht nur in finanzieller Hinsicht profitieren.
• Für die Leserschaft sind Inserate von Unternehmen aus der näheren Umgebung oft eine nützliche Informationsquelle über das Angebot vor Ort.
• Anzeigenwerbung gehört heutzutage zum Medienalltag. Leser stören sich kaum noch an Werbung in Zeitungen und Zeitschriften.

Contra:

• Ein oft geäußerter Einwand gegen bezahlte Inserate ist der Umstand, dass diese die Leser zu sehr vom Inhalt ablenken können. Wenn zudem der Anzeigenteil im Verhältnis zum redaktionellen Inhalt überhand nimmt, besteht die Gefahr, dass ein Pfarrbrief zum Anzeigenblättchen „verkommt“ oder wie eine Festschrift anmutet. Es empfiehlt sich, eine Maximalgrenze für das Verhältnis Anzeigen : Inhalte von vornherein festzulegen.
• Die Erfahrung hat gezeigt, dass die Neuakquise von Anzeigenkunden meist mit viel Zeitaufwand verbunden ist. Selbstverständlich muss der Ertrag in einem angemessenen Verhältnis dazu stehen.
• In vielen Fällen ist es schwierig die Grenze zu ziehen: „Wer darf in unserem Pfarrblatt werben und wer nicht?“ und „Für was darf geworben werden und was hat in unserem Blatt eher nichts verloren?“. Hierüber muss es bereits im Vorfeld klare Absprachen und ggf. schriftlich festgehaltene Beschlüsse bzw. Richtlinien geben.

Praxistipp: Ein manchmal ins Feld geführtes Argument gegen den Abdruck von Anzeigen im Pfarrbrief, man sei mit Werbung nicht mehr für den ermäßigten Mehrwertsteuersatz berechtigt, ist übrigens falsch. Die volle Mehrwertsteuer wird für ein gebundenes Druckerzeugnis erst dann fällig, wenn es ganz oder zum überwiegenden Teil aus Werbung besteht. Wenn die Redaktion also darauf achtet, dass der mengenmäßige Anteil von Werbung begrenzt bleibt, ist alles im „grünen Bereich“.

Die Partner ins Boot holen: wieviele dürfen´s denn sein?

Werbepartner und Sponsoren des Pfarrbriefs wollen gewonnen werden. Allgemein bewährt haben sich drei Modelle für Partnerschaften:

1) Der Einzelsponsor
Sich auf einen einzelnen Werbe- oder Sponsoringpartner festzulegen bietet mehrere Vorteile: vor allem entfällt die zeitraubende Akquise von Werbekunden. Der Einzelsponsor bekommt i.d.R. einen prominenten Platz (bspw. auf der Titelseite oder Rückseite) zugewiesen. Dafür kann der Pfarrbrief weitgehend frei von Anzeigen bleiben.
Eine solche Paten- bzw. Partnerschaft macht allerdings nur Sinn, wenn diese für einen längeren Zeitraum angelegt ist und die daraus erzielten Einnahmen ausreichen, um den Pfarrbrief nachhaltig zu finanzieren.

2) Mehrere Anzeigenkunden
Unabhängiger als beim Einzelsponsor ist die Redaktion mit einem breiten Stamm wiederkehrender Anzeigenkunden. Die Anzeigenpreise sind i.d.R. weit niedriger als bei einem Einzelsponsor. Allerdings sollte die Mehrarbeit bei Akquise und Betreuung durch die Summe der Erlöse gerechtfertigt sein.

Auch die Veröffentlichung von bezahlten Familienanzeigen anlässlich von Lebensereignissen, wie Geburt, Jubiläum, Hochzeit, wird von einigen Pfarrbrief-Redaktionen erfolgreich praktiziert.

Haben Sie schon einmal über bezahlte Kleinanzeigen nachgedacht? Je höher die Auflage und das Verbreitungsgebiet, desto attraktiver wird Ihr Blatt auch für einen solchen Markt.

3) Liste der guten Namen
Ebenfalls möglich ist eine Finanzierung des Pfarrbriefs durch Spenden. Auf einer Extra-Seite „Liste der guten Namen“ können die Spenderinnen und Spender erwähnt werden. Die Vorteile: der Pfarrbrief bleibt werbefrei, und es kommen auch Privatpersonen infrage, was den Kreis der möglichen Geldgeber erweitert.

Das liebe Geld: Preise festlegen

Eine der schwierigsten Herausforderungen für Inserate im Pfarrbrief dürfte – gerade am Anfang – die Preisfindung sein. Eine Redaktion hat sich gerade erst dazu entschlossen, den Weg ab sofort mit Anzeigenkunden zu gehen. Erfahrungswerte aus der Vergangenheit, auf die man sich stützen könnte, liegen oft noch nicht vor. Hier kann es nützlich sein, Kontakte zu nutzen und sich umzuhören. Wie halten es z.B. örtliche Vereine mit ihren Schriften (Mitgliederzeitungen, Festschriften, etc.)? Welche Anzeigenpreise erzielen Schülerzeitungen?  

Einige Anhaltspunkte und allgemeine Grundsätze für die Preisgestaltung:

• Es macht Sinn, feste Anzeigengrößen zu definieren (z.B. eine ganze Seite, eine halbe Seite, eine viertel Seite, etc.) und die Preise danach größenabhängig festzulegen.
• Der Grundpreis ist abhängig von mehreren Faktoren, wie Auflagenhöhe, Aufmachung, Format, Umfang, Farbigkeit, „Wertigkeit“ (Erscheinungsbild, Inhalte), Zielgruppe, Umfeld, etc.
• Eine Anzeigenseite sollte mindestens die Druckkosten für insgesamt vier Seiten decken und kann das Vielfache dieses Wertes kosten.
• Farbig gedruckte Anzeigen sind teurer.
• Prominente Platzierungen, z.B. auf dem Umschlag, sind teurer.
• Vorsicht, Zeitfalle: Anzeigenpreise beziehen sich grundsätzlich auf den Abdruck einer vom Kunden fertig gelieferten Vorlage. Evtl. anfallende Layoutarbeiten werden diesem zusätzlich verrechnet.
• Die Preisgestaltung sollte für die Werbekunden einfach und nachvollziehbar sein.
• Es hat sich bewährt mit Staffelpreisen bei Mehrfachbuchung (bspw. für ein ganzes Jahr) zu arbeiten. Das verschafft der Redaktion zusätzliche Planungssicherheit und erspart Arbeit bei der Kundenakquise.

Praxistipp: ein etwas unkonventioneller, aber dennoch gangbarer Weg der Preisfindung ist hier beschrieben.

Akquise heißt nicht immer „Klinken putzen“ gehen

Die Akquise von Werbepartnern und Sponsoren verlangt von den durchführenden Personen einiges ab. Neben dem nicht zu unterschätzenden Zeitaufwand ist ein gute Vorbereitung unabdingbare Voraussetzung für den Erfolg. Dazu gehört eine ausgearbeitete Preisliste, die im Idealfall durch konkrete Beispiele die buchbaren Anzeigengrößen veranschaulicht.

Mediadaten

Ein Datenblatt, in der Fachsprache „Mediadaten“ genannt, das Sie Ihren möglichen Kunden an die Hand geben können, informiert in aller Kürze über:

• Vorteile eines Inserats in Ihrem Pfarrbrief
• Auflagenhöhe
• Erscheinungsweise
• Verbreitungsgebiet
• Format, Seitenzahl und Farbigkeit
• Anzeigenformate (in mm)
• Anzeigenpreise sowie Preise für Sonderplatzierungen, Mehrfarbigkeit, usw.
• Technische Hinweise für Druckvorlagen
• Kontaktadresse mit Ansprechperson
• Hinweis auf Anzeigen-/Redaktionsschluss

Ein Beispiel für professionell gestaltete Mediadaten finden Sie hier. (herzlichen Dank an Christian Lück von der Redaktion „mittendrin“ der Innenstadtkirchen Nürnberg für die freundliche Genehmigung). 

Persönlichkeit

Eine wichtige Rolle spielt außerdem die Persönlichkeit des „Anzeigenvertreters“ oder der „Anzeigenvertreterin“. Die Person sollte grundsätzlich eine freundliche Ausstrahlung besitzen, selbstbewusst und ehrlich auftreten und sich auch von manchmal schroffen Absagen nicht entmutigen lassen.

Kaltakquise und Warmakquise

Die Kaltakquise ist die Erstansprache eines potenziellen Kunden, zu dem bisher keine Geschäftsbeziehungen bestanden. Gegenüber Privatkunden sind so genannte Kaltanrufe in Deutschland verboten. Gegenüber Gewerbetreibenden reicht deren mutmaßliche Einwilligung, die sich aus dem Geschäftsgegenstand ergeben kann.

DIe Warmakquise stützt sich beim Kontakt per Telefonat oder Mail auf bekannte Bezugsstellen, wie etwa Ansprechpartner aus Mitgliedschaften, Verbundgruppen, Kooperationspartnern, früheren Geschäftsbeziehungen etc.

Methoden der Kundenakquise

Persönlicher Kontakt:

• Zusendung von Werbung (inkl. Mediadaten) per Brief-Post oder E-Mail
• Persönliche Ansprache (nach Gottesdienst, bei Festen o.ä.)
• Telefonanrufe
• Unaufgeforderte und angekündigte Besuche bei lokalen Geschäften und Unternehmen (Besuche von Privathaushalten nach telefonischer Terminvereinbarung)

Medien und Veranstaltungen:

• Web-orientiert: Hinweise über soziale Netzwerke und die Homepage der Pfarrei/Pfarreiengemeinschaft
• Flyer-Aktionen
• Plakatwerbung
• Steigerung des Bekanntheitsgrades, z.B. bei Pfarrfesten, Öffentlichen Vorträgen, Podiumsdiskussionen, Symposien

Praxistipps:

• Manche Pfarrbriefredaktionen überlassen die Anzeigenakquise gerne der Druckerei oder dem Layouter mit einschlägiger Erfahrung in diesem Bereich.
• Suchen Sie passende Unternehmen nach den redaktionellen Themen des nächsten Pfarrbriefs aus (Bsp. Erntedank: Lebensmittelläden, (Bio-) Bauernhöfe, Bäcker, Metzger ...)
• Konkurrenz belebt auch das Anzeigengeschäft: Schaltet ein ortsansässiger Bestatter regelmäßig, tut es ihm ein anderer bald nach. Achtung! Es gibt Kunden, die auf Branchenexklusivität Wert legen, um Konkurrenz auszuschließen.

Rechtliches

Aus dem Presserecht des jeweiligen Bundeslandes ergeben sich meist folgende Anforderungen:

• Entgeltliche Veröffentlichungen müssen als solche deutlich vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein. Im Zweifel müssen diese durch das Wort „Anzeige(n)“, gekennzeichnet werden.
  
  Aber: Natürlich sollte eine Redaktion trotzdem im Blick haben, dass sich die Anzeigen optisch einigermaßen ins Gesamtbild (Satzspiegel) einfügen.
• Ein für das Ressort „Anzeigen“ zuständiger Redakteur oder eine Redakteurin muss im Impressum benannt sein.

Finanz- und steuerrechtlich sind folgende Dinge zu beachten:

• Bei regelmäßigen Einkünften erhebt das Finanzamt Ansprüche auf einen Teil der Gewinne. Für solche Fragen gilt es unbedingt die Kirchenverwaltung und im Zweifel einen Steuerberater mit in die Entscheidungsprozesse einzubeziehen.
• Damit die Druckerei für die Druckkosten den ermäßigten Umsatzsteuersatz (2019: 7%) berechnen darf, muss sich der mengenmäßige Anteil von Werbung in Grenzen halten. Ansonsten gilt der Pfarrbrief als Druckerzeugnis mit überwiegend werblichem Charakter und unterliegt dem vollen Umsatzsteuersatz (2019: 19%). Siehe dazu Anlage 2 (zu § 12 UStG Abs. 2 Nr. 1 und 2).
• Ab einem bestimmten Jahresumsatz werden die Einnahmen aus den Anzeigenverkäufen umsatzsteuerpflichtig, und zwar zum vollen Steuersatz. Im Jahr 2019 liegt die Grenze, unterhalb der die sog. Kleinunternehmerregelung gilt, bei 17.500 Euro. Zum Jahresumsatz zählen dabei alle Erlöse aus normalerweise umsatzsteuerpflichtigen Leistungen. Beispiel: Ihre Einnahmen aus Anzeigenverkäufen betragen pro Pfarrbriefausgabe ca. 700 Euro. Bei fünf Pfarrbriefausgaben pro Jahr beträgt der Jahresumsatz 5 x 700 Euro = 3.500 Euro und fällt damit unter die Kleinunternehmerregelung. Doch Vorsicht: Sollte die Pfarrei noch weitere umsatzsteuerpflichtige Erlöse erzielen, wie z.B. aus dem Verkauf von Adventskalendern oder Einnahmen aus der Pfarrheimgaststätte, zählt am Ende die Summe aller Einnahmen zum Jahresumsatz.
• Erlöse aus Anzeigen oder Sponsoring sind keine Zuwendungen im Sinne der Gemeinnützigkeit, daher werden entsprechende Spendenquittungen im Allgemeinen von den Finanzbehörden nicht als steuermindernd anerkannt.

Pfarrbriefservice.de / Christian Schmitt – zuletzt aktualisiert am 21.2.2019/cs