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Nach der Presseaussendung ist vor der Presseaussendung. Der kritische Blick zurück dient der Reflexion der eigenen Pressearbeit.
Nach einer Presse-Aktion wie Presse-Mitteilung oder Presse-Gespräch sind meist alle froh, dass die Presse-Aktion abgeschlossen ist. Selbstverständlich wird noch gefragt: „Haben die Zeitungen über uns berichtet?", „Hat das Radio was von uns gebracht?", „Waren wir auch im Fernsehen?" Und die erhofften Positiv-Antworten sollen der eigenen Eitelkeit schmeicheln. Leider ist das zu wenig; denn nach der Presse-Aktion beginnt die Lehrstunde für die nächste Presse-Aktion: Profis werten das Presse-Echo systematisch aus!
In drei Etappen („Ist“-Bilanz, „Sollte“-Bilanz, „Fehler“-Bilanz) geschieht diese zwar aufwändige, aber gewinnbringende Analyse des Medien-Echos.
I. „Was wurde über uns berichtet und was nicht?"
Eine „Sollte“-Bilanz beantwortet die folgenden Fragen:
- Wurde in den Berichten der angebotene Aufhänger übernommen? Gibt der Aufhänger dem Bericht einen negativen oder positiven Einstieg?
- Wurde aufgegriffen, was als Hauptanliegen vermittelt werden sollte?
- Ist wiedergegeben worden, was die Gesprächspartner bzw. Informanten als zentrale Aussagen vermitteln sollten?
- Wurden alle Gesprächspartner bzw. Informanten zitiert, wie es beabsichtigt war?
- Wie könnte der Eindruck sein, den Leser aufgrund der Berichterstattung haben? Ist das der Eindruck, der vermittelt werden sollte?
II. „Wie sind wir rübergekommen?"
Die „Ist“-Bilanz beantwortet:
- Welche Medien haben berichtet?
- Was haben Journalisten als interessant aufgegriffen? Welche Akzente haben sie gesetzt?
- Was betrachten Journalisten als wichtig für ihre Leserschaft?
- Welche Informationen haben Journalisten in ihren Berichten verwertet?
- Wie ist die Gesamttendenz der Berichte: Fand das Anliegen / das Thema eine positive Unterstützung oder nur eine wohlwollende Aufnahme oder sogar eine ablehnende Resonanz?
III. „Warum wurde so über uns berichtet?"
Nach der „Ist“-Bilanz und der „Sollte“-Bilanz ist die Überlegung wesentlich, warum die Berichterstattung so ausgefallen ist wie sie ist. Dazu sollten die obigen Fragen so umgeformt werden, dass sie die eigene Presse-Arbeit kritisch beleuchten. Fragen für eine „Fehler“-Bilanz:
- Sind bei Anschreiben und bei der Terminwahl Fehler unterlaufen, so dass Journalisten nicht teilnehmen konnten? War die Presse-Mitteilung zu lang oder zum falschen Zeitpunkt versendet worden?
- Was wurde uninteressant dargestellt? Was wurde nicht gut erläutert?
- Was wurde nicht konkret und lebensnah geschildert?
- Was wurde nicht als lokal bedeutsam herausgestellt?
- Welche Inhalte wurden nur ungenügend mit Fakten untermauert? Welche Argumente wurden vergessen?
Mitarbeiter sammeln Berichte
Um das Presse-Echo auswerten zu können, müssen alle oder möglichst viele Medienberichte vorliegen. Dazu werden Presse-Artikel ausgeschnitten und Rundfunkbeiträge aufgezeichnet.
Wenige Tage vor einer Presse-Aktion sollte im Team vereinbart werden, …
- wer welche Zeitung (Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Stadtmagazine, Anzeigenblätter) liest und die Berichte ausschneidet und sammelt,
- wer welche Radiosender hört und die Berichte verfolgt und ggf. mitschneidet,
- wer welche Fernsehprogramme schaut und evtl. eine Video-Aufzeichnung von Berichten macht.
Tipp: Jeder ausgeschnittene Bericht wird auf ein weißes DIN A4-Blatt geklebt (Pritt eignet sich hier besser als Flüssigkleber). Notiert wird der Name der Zeitung, das Erscheinungsdatum und die Zeitungsseite, auf der der Bericht erschien (z.B. „Lokales", Seite 11).
Der Clipping-Report
- Alle Berichte und Beiträge, die nach einer Presse-Aktion erschienen, gesammelt, gekennzeichnet (Medium, Erscheinungsdatum, Seite bzw. Sender, Erscheinungsdatum, Sendezeit) und zusammengestellt wurden, werden zum „Clipping-Report“ zusammengefasst.
- Der Clipping-Report ist die Basis, um die eigene Presse- und Öffentlichkeitsarbeit anhand der Publikationsergebnisse zu analysieren (s.o.).
- Der Clipping-Report ist zudem ein Spiegel eigener Aktivitäten und des eigenen Erfolgs: So eignen sich die Clipping-Reports eines Kalenderjahres als Beilage zu einem Jahresgeschäftsbericht, als Präsentation bei einer Mitgliederversammlung etc.
