Ruprecht Stempell
„Ein Pfarrmagazin, das an alle Kirchenmitglieder verteilt wird, ist meist das einzige aufsuchende Format in unseren Gemeinden. Dadurch erreicht der Pfarrbrief einen Verbreitungsgrad, der den einer Pfarrei-Internetseite weit übertrifft", sagt Erik Flügge.
Pfarrbriefservice.de feiert im September seinen 20. Geburtstag. Zu diesem Anlass sprach die Redaktion mit Erik Flügge. Kommunikationsexperte, Politikberater, Autor, katholischer Christ und Inhaber der Kölner Kommunikationsagentur „Squirrel & Nuts“. Ein Interview darüber, welche Zielgruppen Pfarrbrief-Redaktionen in den Blick nehmen sollten – und wie sie diese besser erreichen. Kritisch äußert sich Flügge dabei zu geistlichen Vorworten und spirituellen Impulstexten. Stattdessen wirbt er für glaubwürdige Geschichten, die gläubige Menschen vorstellen.
Herr Flügge, Sie plädieren dafür, dass sich die kirchliche Kommunikation an klaren Zielgruppen orientieren soll, um diese möglichst gut erreichen zu können. Ist die Zielgruppe „alle Mitglieder meiner Pfarrei“ für ein Pfarrmagazin da hilfreich?
Erik Flügge: Sie ist zumindest erst einmal nicht falsch, schließlich bringt sie gleich zwei Einschränkungen mit sich: Eine räumliche auf den Ort oder Stadtteil der Pfarrei hin – und eine inhaltliche, denn es werden ja nur alle Katholikinnen und Katholiken in diesem Gebiet angesprochen. Alle Forschung zeigt, dass es gerade der lokale Aspekt ist, der die Leute einen Pfarrbrief lesen lässt.
Also sollten sich Pfarrbrief-Redaktionen vor allem auf lokale Themen konzentrieren?
Flügge: Ja! Für die großen Themen lese ich eine Zeitung. Aber aufgepasst, lokal heißt nicht gleich Nabelschau der Kirchengemeinde. Angesichts der geringen Zahl der aktiven Kirchenmitglieder verbindet die Menschen in der Zielgruppe „alle Mitglieder meiner Pfarrei“ vor allem die Identifikation mit dem Ort und nicht ihr kirchliches Engagement.
Wird der Pfarrbrief damit nicht zur Lokalzeitung oder zum Stadtteilmagazin?
Flügge: Lokalzeitung sicher nicht, ein bisschen religiöses Stadtteilmagazin aber schon. Es ergibt keinen Sinn, in einer Zeitschrift, die ich an 100 Prozent der katholischen Kirchenmitglieder schicke, seitenweise nur über Aktivitäten der Pfarrei – von der Gemeindewallfahrt über den Seniorenkaffee bis zum Messdienerausflug – zu berichten, die ohnehin nur eine kleine Minderheit der Zielgruppe besucht. Die große Mehrheit der Katholikinnen und Katholiken geht nicht oder nur selten in die Kirche und nimmt auch sonst kaum am Gemeindeleben teil – und sie weiß meist sehr genau, warum sie das nicht tut. Wenn wir denen einen Pfarrbrief ins Haus schicken, der voller Berichte von diesen Angeboten ist, schreiben wir über Themen, die die allermeisten kaum interessieren. Es ist also wenig gewonnen, wenn ein Pfarrbrief nur über das Gemeindeleben vor Ort erzählt. Umgekehrt hilft es auch nicht, wenn statt über die eigene Gemeinde nur über allgemeine religiöse Themen berichtet wird: Ohne den Ortsbezug fehlt hier ebenfalls eine entscheidende Motivation für die Zielgruppe.
Welche Alternativen schlagen Sie vor?
Flügge: Suchen Sie nach Geschichten, die Ihren Ort und Glaube miteinander verbinden! Das kann zum Beispiel eine Geschichte über die alte Dame sein, die seit 30 Jahren das Grab ihres verstorbenen Mannes pflegt, und die über den Wandel der Friedhofskultur wahrscheinlich genau so viel erzählen kann wie über Liebe und Verbundenheit über den Tod hinaus. Oder ein Interview mit dem katholischen Bürgermeister rund um die Frage, was ihm sein Glaube bedeutet. Oder eine Geschichte mit dem örtlichen Bäcker über seine Beziehung zu Brot und Getreide – Themen, die ja auch uns Christen wichtig sind. Auch der Messdienerausflug oder die Erstkommunion darf in meinem Pfarrmagazin natürlich vorkommen. Aber ich muss mir bei diesen Themen die Frage stellen: Was ist für diejenigen daran interessant, die nicht teilgenommen haben und nicht teilnehmen werden. Jeder Pfarrbriefredaktion muss klar sein, dass ihre Zeitschrift viel mehr „Weihnachtschristen“ als regelmäßige Gottesdienstbesucher erreicht. Damit darf eine Redaktion auch offen und wertfrei umgehen – zum Beispiel, indem sie Porträts über Menschen veröffentlicht, die zufrieden damit sind, Mitglied der Kirche zu sein, aber kaum ein Gemeindeangebot nutzen. In einer solchen Geschichte dürften sich viele Leserinnen und Leser des Pfarrmagazins wiederfinden.
Meistens gestalten keine Profi-Journalisten, sondern ehrenamtliche Gemeindemitglieder ein Pfarrmagazin. Sind solche Themen für sie überhaupt leistbar?
Flügge: Dass viele Pfarrmagazine recht unprofessionell daherkommen, ist Teil ihres Erfolgs. Was sich anfühlt wie von Leuten aus der Nachbarschaft, wird auch angeschaut von den Leuten aus der Nachbarschaft. Wichtig sind möglichst vielfältige Redaktionsteams. Halten Sie die Türen offen für die, die sich beteiligen mögen. Lassen Sie nicht nur die mitmachen, die alle Aufgaben gleichzeitig übernehmen. Wenn Sie zwei, drei neue Menschen finden, die einmal im Quartal etwas schreiben, ist für das Pfarrmagazin schon viel gewonnen. Nicht nur, weil jemand neues die Seiten füllt, sondern vor allem, weil neue Sichtweisen das Redaktionsteam bereichern.
Ist ein gedrucktes Pfarrmagazin angesichts der zunehmenden Digitalisierung heute überhaupt noch zeitgemäß?
Flügge: Auf jeden Fall! Alle Online-Aktivitäten der Kirche sind „Komm-Medien“: Du, lieber Interessent, liebe Interessentin, musst auf meine Internetseite kommen, meine Facebook-Seite liken oder dich in unseren Newsletter eintragen. Ein Pfarrmagazin, das an alle Kirchenmitglieder verteilt wird, ist meist das einzige aufsuchende Format in unseren Gemeinden. Dadurch erreicht der Pfarrbrief einen Verbreitungsgrad, der den einer Pfarrei-Internetseite weit übertrifft. Das hat im vergangenen Jahr auch der „Trendmonitor Religiöse Kommunikation“ noch einmal bestätigt: Jeder zweite, der von einem Pfarrbrief weiß, liest ihn regelmäßig oder zumindest hin und wieder. Und schaut man auf Gruppen, die für die Kirche besonders interessant sind – junge Erwachsene oder Menschen, die kaum eine Bindung an die Kirche haben – schauen immer noch rund ein Drittel ab und an und etwa zehn Prozent regelmäßig in den Pfarrbrief. Um solche Werte mit Online-Medien zu erreichen, bräuchten Sie eine sehr aufwändige Werbekampagne.
Das heißt dann aber auch: Zustellung nach Hause, und nicht den Pfarrbrief bloß in der Kirche auslegen.
Flügge: Ja! Sehen wir es doch mal so: Etwa ein Drittel der Katholiken zahlt Kirchensteuer. Die meisten von denen kommen aber nie oder höchstens ganz selten in den Gottesdienst. Das Mindeste, was diese Mitglieder erwarten können, ist doch, dass wir ihnen mit dem Pfarrbrief eine Art Rechenschaft ins Haus bringen. Deshalb gehören für mich auch Geschichten über die sozialen und caritativen Angebote der Kirche in den Pfarrbrief: Von der Kita über die Bahnhofsmission bis zur Pflegestation der Caritas. Das sind Themen, die für viele Menschen interessant und relevant sind, und die zeigen, was Kirche Gutes tut. Auch andere Themen rund um die Finanzen der Kirche sind in Pfarrmagazinen gut aufgehoben – wenn sie gut erklärt und dargestellt werden. Schreiben Sie nicht: „wir geben x-tausend Euro für Personal aus“, sondern stellen Sie dar, wie die hauptberuflichen Seelsorgerinnen und Seelsorger als verlässliche Anlaufstellen in Ihrer Pfarrei wirken – oder wie die Kirchenmitglieder mit ihrer Kirchensteuer den eigenen Kirchturm erhalten.
Sie sind mitverantwortlich für den neuen Master-Studiengang Glaubenskommunikation an der Ruhr-Universität Bochum. Wie schauen Sie aus dieser Perspektive auf die spirituellen Beiträge in Pfarrmagazinen?
Flügge: Glaube vermittelt sich, wenn ich von glaubwürdigen Menschen höre, dass sie glauben. Deshalb brauchen wir in Pfarrmagazinen Geschichten über Menschen, die glauben – und bitte nicht nur vom Pastor oder von der Gemeindereferentin. Viel spannender sind doch die Glaubensgeschichten der Nachbarin, des Blumenhändlers oder der Metzgerin.
Oft sind es aber doch gerade der Pastor oder die Gemeindereferentin, die mit einem spirituell geprägten Vorwort oder einem Impulstext für den religiösen Gehalt des Pfarrbriefs sorgen…
Flügge: … und damit durchweg wenig Erfolg haben dürften. Wir haben in der Kirche eine Tendenz zur spirituellen Übung, zum Beispiel zur gemeinsamen Meditation. Das funktioniert gut, wenn wir in einer Kirche sind oder die Leute im Stuhlkreis im Gemeindeheim sitzen. Da kommt dann neben den Inhalten aus Texten auch noch die Atmosphäre dazu – und vor allem der Absender: Ich glaube dem Menschen, der mir diesen Text vorliest das, was er da sagt. Das reine Abdrucken dieses Rituals funktioniert aber nicht, weil der glaubwürdige Absender und die stimmungsvolle Atmosphäre fehlen – und weil der Pfarrbrief ein Magazin ist: Das lebt davon, dass die Menschen nicht einfach einen Impuls geschickt bekommen, sondern Geschichten, die vom Glauben erzählen. Und je lebensnäher Spiritualität dann erzählt wird, umso besser. Den Bäcker und seine spirituelle Beziehung zum Brot hatten wir ja schon. Wie wäre es zudem mit einem Doppel-Interview mit dem Pfarrer und einem Imker, oder mit einer Kita-Erzieherin und einer Theologin? Alles, nur nicht diese Schwafel-Grußworte vom Pfarrer.
Infokasten zu Erik Flügge: Erik Flügge wurde 1986 im schwäbischen Backnang geboren, studierte in Tübingen Germanistik, katholischen Theologie und Politikwissenschaft und ist heute als Kommunikations- und Beteiligungsexperte, Politikberater, Autor und Redner tätig. Politisch in der SPD beheimatet leitete er bundes- und landesweite Kampagnen für die Partei und begleitete zahlreiche Oberbürgermeister-Wahlkämpfe. Daneben beschäftigt den ehemaligen Obermessdiener auch regelmäßig die katholische Kirche – nicht nur in Büchern wie „Der Jargon der Betroffenheit. Wie die Kirche an ihrer Sprache verreckt“, „Eine Kirche für viele statt heiligem Rest“ oder der Produktion „Valerie und der Priester“, sondern auch als Mitbegründer des Masterstudiengangs für Glaubenskommunikation an der Ruhr-Universität Bochum.
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für das Interview: Thomas Rünker, Pfarrbriefservice.de
